公司动态行业动态
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产品战略可以简单，但要方向清晰
导语：产品战略对产品接下来的发展有着重要的意义，决定了产品以后是否优秀和发展如何，所以一定要一个方向清晰的产品战略；本文作者详细分析了在做产品时，产品战略的重要性，我们一起来看一下。上一篇文章《产品决策可以感性，但要形成共识》主要讲的是产品决策，其实不论是产品战略还是产品战术，过程中都离不开产品决策，决策是一切行动的根基；所以在产品体系这个专题中，我也把它放在首要的地位去介绍，因为一个产品起源于最开始的决策，它也许是个愿景，也许是个目标，甚至只是一个方向。一、何为战略战略的本质就是做取舍，决定要做什么，不要做什么。产品的战略是通过串联愿景和可行性方案，让团队努力协作完成目标，这样公司和用户才能各自得到满意的结果。我认为产品战略最重要的，也是最需要明确的要素是——产品定位和商业模式。二、产品定位产品定位就是你的产品在用户心中的认知。另外我稍微强调一下，定位是基于竞争的，你要和你的竞争对手去抢夺用户心目中的位置；所以定位不仅要看自己，也要看别人，才能找对自己的位置。指导产品定位最好的工具我认为依然是上世纪70年代里斯和特劳特首次提出了“定位理论”；虽然随着时代的变化这个理论也在不断的调整，但核心思想并没有发生变化，即品牌或者产品的竞争，是关于潜在用户心智的竞争。微信的定位是沟通工具，建立人与人的连接；头条的定位是资讯工具，建立人与信息的连接；淘宝的定位是电商平台，建立人与商品的连接；找对定位是非常关键的，维系定位又是更难的事情，定位有时候就是定心；如何做到准确认识自己不自欺，不为外界诱惑所干扰而坚持自己，真的需要一颗强大的内心。当王兴口口声声说不设边界时，其平台的核心定位其实并没有发生太大的变化。战略有时候决定不做什么比做什么更重要！当百度做起了外卖，阿里搞起了社交，腾讯也试水电商的时候，好像都不是那么顺畅。三、 商业模式如果定位是愿景是使命，商业模式说白了就是：你怎么赚钱。《商业模式新生代》的作者，亚历山大·奥斯特瓦德认为：一个完整的商业模式，应该包括4个视角、9个模块；他提出了著名的：商业模式画布。通过商业模式画布，首先要了解目标用户群（客户细分），再确定他们的需求（价值定位），想好如何接触到他们（渠道通路），怎么盈利（收入来源）以及怎么与他们保持关系（客户关系）；凭借什么能力实现盈利（核心资源），需要采取什么行动（关键活动），能向你伸出援手的人（合伙人），以及根据综合成本定价（成本结构）。四、商业方案明确定位、搞清楚商业模式是产品战略的核心，为了支撑这两个核心其实我们需要做很多的工作。一般情况下，产品战略都是高管领导主持，市场团队或产品部门主要执行；因为产品战略事关全局，研发部门、运营部门等都会参与进来，最终形成一份描述产品战略的商业方案。一份完善的商业方案其实是商业模式画布的详细描述，产品战略一般从问题角度进行分析，论证其合理性；从机会角度进行市场和客户细分，寻找市场切入点；从产品角度进行规划设计，具象到战略地图开始进入战场。从具体工作内容和方法工具来说，可以详见下图：我们一提到商业方案或者商业计划书，就认为这是给投资人看的，其实不然，商业方案不仅仅是对外融资必备，其实它也是内部做战略沟通的工具。它不仅仅存在于产品诞生之初，而且要用在每个阶段的复盘和产品创新过程之中；所以根据沟通的对象不同，根据阶段不同，产品战略的商业方案内容可以非常详实也可以非常的简单；但核心要义就是通过对产品战略的描述，让所有团队对战略目标清晰一致，对整个战场一览无余，对自己有清醒的认识。古语说的好：一将无能，累死千军！雷军曾经说过：不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰！所以当我们每天加班加点996，风尘仆仆、披星戴月、埋头苦干、废寝忘食，但又精疲力竭、疲惫不堪、人困马乏、身心交瘁；最终依然是碌碌无为、毫无建树的时候，我们是不是真的应该让忙碌的双腿停下来，认真的思考或者传达我们的产品战略，让大家思路明快、方向清晰的去战场搏杀呢？除了文中提到的战略工具外，常用的还有波特五力分析、波士顿矩阵分析、差距分析、基本竞争战略分析、发展驱动力分析、价值链分析等，有机会后面再学习分享。 -
裂变营销主要靠这6大核心组件
导语：裂变营销，对于每一个从事运营相关工作的运营者来说，都是非常熟悉的，应该都做过类似的活动。策划一场好的裂变营销可以帮助我们留住老用户，增长新用户，成交更多的订单。那么，裂变营销需要注意应该如何操作呢？其组成部分又有哪些？各位村民经常需要做拉新、裂变的活动。但许多活动看似做了，花时间做了设计、开发等工作，到了实际业务中，却发现没有任何效果。村长结合之前做的一些活动经验，做了以下总结，如果有启发，各位可以基于此在下次活动结合。一、诱饵的吸引力无论你是做拉新注册，还是吸引用户下单消费。先要想清楚，你拿什么东西来和用户做交换，当你给出的条件越好，用户才会被吸引。那一个活动，一般的诱饵会包含以下5个方面：1. 价格各位一般做活动，无非是卖这三种东西：商品、服务、会员。既然是活动，所以在价格方面就得有明显的差距。如果是有会员，那么会员享受的优惠还得更低，还要考虑这个商品是不是首发上新，若是就得给个尝鲜价。而我以往的要求是，上新价就是历史最低价。2. 时间活动一定是有有效时间的，一般时间越紧张，越能调动用户的参与热情。如限时24小时、48小时、7天等等，而时间优惠的长度，要基于过往的活动经验、当下的用户消费情况来定。也有基于特殊时间段，比如上新日、周年庆。时间设置上要注意三点：若是在线活动，要有动态倒计时，凸显紧张气氛；一般抢购活动不超过7天，时间越长，用户遗忘几率越大，热情降低，最好以小时为单位；不要随意更改时间，点到即停。3. 数量限量优惠不仅体现在价格上，最好有数量上的配合。如限量300份、100份，而且从数量展现的方式上，要注意展示数据和真实数据的控制；比如许多海报或文章的结尾，会写限量200份，已抢购50份，最后150份等。而实际销售情况可能一份都没卖出去，但用户只相信自己眼前看见的。但时间活动中，同样要做到售完即止，不能贪销量。4. 权益如果你是卖课程、礼包、会员等产品，那就要告知用户，他将能获得哪些重磅的权益。我们一般会设置三重礼、六重礼，也可以在组合套餐的方式来吸引用户。权益的组合一定是远超过用户付出的成本，另外一种思路是把套餐当做拉动动销。5. 奖励在拉新活动层面，我们的诱饵就是用户可以得到什么。得到什么也是两个方面：其一是我花钱得到东西是否实惠其二是我付出资源能否得到奖励而最有诱惑力的奖励肯定是现金，所以在设置拉新奖励时，能发钱就不要发礼品。另外，还是在《靠这6招，100%提升代理拉新和销售！》中提到的，设置奖励要有阶梯奖。既有用户站着就能摸得到的，也有需要用户跳起来，甚至需要助跑才能完成的。还是再强调现金奖励的观点，有时候你认为的手机、电视大奖，都不如2、3块钱微信红包吸引力强。二、规则的合理性许多活动虽然诱饵足够，但是规则或门槛却异常的高。不要设置一些用户看了就不想参加的活动，用户发起挑战需要平台故意的放水。先从低门槛全员参与，再到部分用户获利，到最后的严苛筛选。1. 人人可理解本来一个活动页面展现内容的空间就不多，你需要在小篇幅、小范围、最核心的位置，让用户理解你想要干什么。用户如果连你的活动都看不懂，怎么可能引起他的关注和参与欲望。记住，不要把每个用户都想象的很聪明。你以为很酷炫的规则，到了用户那里就是天书。2. 人人可执行做活动的目的本来就是希望有更多用户来参与，消费、分享、评价、拉新等等。这个前提就是，你的活动方案，每个人都可以去执行。邀请好友达100人立得1000元，和每邀请一个好友得10元，1000元封顶。执行难度上是完全不一样的，用户参与数量上也是不同的。三、种子用户培养制定活动的利益和规则之后，接下来就要考虑，如何进行推广。我在这里主要以分销活动为案例，来聊聊，我们做一款面膜活动，针对种子用户的做法。1. 招募当时我们是新款面膜上线，产品在功能、包装上都做了升级，使用效果很好。为了在一开始上线就能把产品打爆，我们通过小程序、公众号、朋友圈、微信群先招募首席体验官，开放了1000个名额。2. 体验作为体验官的好处就是可以免费获得两份新品，同时新品上新后，可以拿到最低价购买资格。但要求必须提供照片、文字、视频等相关素材，另一份产品送一位好友，同时邀请好友加入我们一个新品内测群。3. 培训因为我们的目的是卖货，招募的首席体验官也是我们的代理，最终新品上线还得靠他们卖货。所以我们在送产品的时候，顺便把我们的新品上新前的培训都要做完。而且他必须邀请一位好友来一起听（可以是下级代理），这样我们就有2000名代理体验过我们的产品，2000名代理参加过上新前的内训。4. 行动为了达到理想的上新销售效果，所有的代理必须要听从我们的统一指挥。预热的时候，所有的代理就得发各种素材到朋友圈、微信群。各位想想，一款新品在上新前已经有了2000位代理发了一个多星期的朋友圈，潜在影响人数可能超过20万人。而我们实际支出很低，就是快递费+产品成品+社群红包。这里面有三点要强调：做社群，发红包，送试用装和投广告的逻辑是一样的；代理不试用，心里就会胆怯，因为对产品好坏不确定；一定要培训或者叫深度告知，你试问下你自己，你们公司做的所有活动规则、产品你都理解嘛？何况这些兼职代理呢？四、产品有竞争力我们在第一点说的诱饵中提到了价格的设置，它仅仅是产品的一部分。一个活动能不能成功，还要看这个产品本身有没有足够的吸引力。1. 活动是否好玩首先你策划的活动，不是自嗨。前面不摸底，上线后大概率凉凉。而且那些被验证过的砍价、抽奖等活动，用户是否愿意来参加，还要看你的门槛、奖励是否吸引用户。2. 产品是否刚需如果你卖实物产品或者是课程，也得看这个产品在当下是不是用户真的想要。若是用户买了不能用，付费学了没价值。那便宜在这个时候不一定能让用户掏钱。3. 是否物超所值产品自身对于购买者来说，就要有吸引力，哪怕没有特价、套餐，用户都想买。或者产品本身就有好口碑，这才是真正的品牌产品。所以，不管做什么活动，先把自身打磨好。否则，你哪怕卖9.9，但是产品质量不过关，口碑差，代理也下不了坑用户的心啊。产品靠谱、体验到位、价格合适，这些手段的目的都是为了帮助你建立与代理、用户之间的信任关系。信任关系是决定消费最核心的因素。五、建立信任关系没有用户对你100%信任，哪怕你是免费送。所以，我们要想办法让用户对平台、活动产生信任。信任关系就是消费生产力！而在销售环节，建立信任关系的方式也有很多，列举三种。1. 大咖背书各位去看下朋友圈中的课程、大会、书籍的营销海报，应该90%以上都有大咖的推荐。可以是同行大咖，也可以是代理KOL，总之用户愿意信更牛的人物。2. 客户实例大咖背书现在用多，用户担心是一起忽悠。所以用户开始相信与自己一样普通身份的消费，这也是为什么电商详情页在依旧保留评论。用户可不能不会听一咖之言，但会被100位客户好评打动。3. 官方认证卖食品需要安全报告，非食品产品需要科技创新的专利证书。另外，有些资格需要官方授权。当一张海报上有企业、协会、政府、媒体等官方认证时，用户就完全相信了。所以你看拼多多抽现金，会有用户中奖提现的提醒（包括你的好友关系），招商加盟中会有现场签约的照片、视频，这些素材都是信任关系建立的最小单位。六、营销内容不能停在针对代理做好预热培训之后，接下来就要做好营销内容的准备。你既然要靠代理、达人去推广，就得为他们提供源源不断的营销内容。从预热、开售到结束，都要提供，为什么活动结束了，还要发素材？其一是告知用户活动很成功，增强信任；其二是让用户产生后悔、错过的心态；其三是为下次的活动做铺垫。吸引用户素材提供之后，还要注意渠道和有节奏的宣发。渠道不要在无关紧要的媒介浪费时间和钱，正常来说是公众号、app、小程序、微信群、朋友圈、新闻源即可；宣发上既要和活动节点配合密切，也要确保代理们行动统一。以上这六点内容，对于一个裂变营销活动是否能做成功，有很重要的影响。 -
设计和开发时，产品思维与项目思维到底有什么区别？
导读：产品思维是一种解决问题的综合思维，是进一步把问题解决方案产品化的过程，而项目思维注重分析目标，注重对于结果的交付。本文作者结合案例讲述了项目思维和产品思维的区别，以及为什么产品思维更有利于创新型互联网业务，与大家分享。在互联网时代，产品经理（或传统企业）面临的最大挑战之一，是把思维方式和企业文化从项目级别（projectlevel）提升到产品级别（productlevel）。01 项目思维（Project Thinking）项目思维相当普遍。许多人，特别是软件开发人员，都将职业生涯花在项目和项目管理上。大型组织通常有PMO（ProjectManagementOffice，项目管理办公室）部门。这并不奇怪，因为这种方式已经存在很长时间了。我们人类倾向于从项目的角度来思考需要完成的事情。所以什么是项目思维呢？项目思维的重点是交付。这可以是特定功能或软件的交付，或者是任何产品的交付，从飞机到房子。因为重点是交付，所以主要的衡量方法都是基于日程和时间表。项目管理特别关注产出（output），如何准确预估时间表，能否按照该时间表来交付指定的产出，成为衡量项目管理好坏的标准。项目管理里的“成功”被定义为，预先制定产品规格，设定一个节点日程表，然后按这个计划完成产品交付。02 产品思维（Product Thinking）产品思维采用了一种完全不同的方法。产品思维关注的是结果（outcome），而不是产出。这是对项目思维方式的一个重大转变。它关注的不是时间表和日期，而是我们想要实现的目标或要完成的工作。因为关注的是结果，所以至少在开始阶段，给交付设置一个时间限制要困难得多。主要是因为我们并不一定知道如何提前完成目标。对于那些习惯于花很多时间专注项目管理的人来说，这种想法可能是相当大的转变。由于没有定期监控的结构化时间点和日程表，许多传统项目管理人员会对因此带来的不确定性感到不安。03 产品思维的好处那么，放弃项目时间表而专注于结果，会带来什么好处呢？首先，它将重点放在我们努力的目标上，而非努力的程度（过程）上。与项目管理只关注完成度不同，它会确保我们不会偏离大方向。所以产品思维的主要好处是能更有效的获得结果。而项目思维则需要在一开始时就假设，我们已经知道如何去实现预期的结果。根据这个假设，我们创建了一个项目计划和时间表，其中充满了需求和里程碑，然后就开始执行这个计划。如果我们是对的，最初假设的就是正确的解决方案，那么也会得到好的结果。只要按计划完成就行了。但如果我们一开始就是错呢？如果我们确定的解决方案不能达到希望的结果怎么办？这就是项目思维让我们陷入各种麻烦的地方。一旦制定了一个计划，要改变它可能是非常困难的，尤其是在大型组织里，想转向和改变计划超级困难。一旦日期确定，大家都同意了一个计划，它就深陷每个人的脑海，尽管我们尽了最大努力去学习和适应，它仍然挥之不去。而如果我们错过了一个日期，就会给团队和企业带来难以置信的问题。但有了产品思维，我们就能在前进的过程中随时适应。我们不设定日期和里程碑，而是专注于实现结果。如果某件事没有成功，或者客户对某件事反应不佳，我们可以据此调整改进，并继续朝着预期的结果努力，而不会破坏每个人都关注的美好计划。至关重要的是，当问题出现时（不要自欺欺人，它们总会出现），产品思维让我们能够及时调整，并确保不偏离结果。相反，当问题出现时，如果我们困在项目思维中，仍会把注意力集中在时间表上。我们常常会陷入无休止的会议，试图确定最初的猜测为什么是错误的，以及如何才能回到日程计划上。这最终会导致工作与生活的平衡被打破、为了进度而牺牲产品和交付质量，因为大家需要集中精力实现最初达成一致的产出（不管这是否仍然是正确的做法）。04 一个项目的案例我们已经讨论了很多概念，下面来看一些案例。建造一座房子就是很好的项目例子。我和妻子去年盖了自己的房子。我们经历了选择平面图的整个过程，选择了房子的所有装饰和细节，花了大量的钱。建造开始时，我们的施工经理（他绝对很优秀）给了一个预计的完工日期：大约6个月以后。显然，这个预估不会完全符合事实，而且经常会出现一些会把日期推迟的因素，但是由于房屋的建造过程可重复性很高，有了明确的输入，一个优秀的建筑经理可以一周又一周地查看计划，并可以确定他们预期完工的时间。房子完工比计划推迟了1周左右，完全符合我对项目日期的看法。其中一项交易拖延了，因此工程搁置了几天，还导致了一些连锁反应。但没关系。这是在预料之中的。对于这种类型的建筑工程，非常适用于项目管理。每个人都知道需要做什么，让人们按时完成工作是真正的关键，尤其考虑到不仅仅是我们的房子，而是整个开发过程。05 一个产品的案例但是这种项目管理在任何地方都有效吗？并不是。尽管我们很愿意把软件开发看作是一种类似建筑的过程，但事实并非如此。无论如何努力，清晰定义的计划和工作都不能转化为产品开发。虽然在定义良好的时间表中感觉很舒服，但这不是产品开发的正确方式。我正在开发的一款产品中，遇到了一个问题。我必须解决它，才能更好的让这个产品扩大受众面，接触到更多的用户。传统的方法是收集需求，确定工作范围，然后开发新功能。但我没有采用这种典型的方法，这让我的同事们都感到意外。这个产品是面向美术设计专业的学生，有一部分需要他们展示自己的作品。当我理解了这个问题之后，就开始研究解决方案，比如是直接开发新功能，还是集成第三方软件来实现，等等。在研究过程中，我清楚的意识到，解决方案是改变我们要求学生做的事情，而不是开发任何功能。与其关注展示作品的功能，不如简单的要求学生利用他们想要的任何软件来展示作品。实现需求的方法并不是只有一种，只有达到目标才是最重要的。而且，这对每个人都有很大的好处。学生将自己控制他们的作品集，而我们不会被束缚于开发功能或使用特定的软件供应商。我们永远不会用项目思维来解决这个问题。这个解决方案的产生是因为我关注的是问题和结果（在我们的应用程序上获得更多用户），而不是开发下一个新功能。这通常是产品思维的结果。它可以在任何时候出现。在上面的例子中，我们避免了不必要的开发工作。但通常可能需要设计几个产品原型来确定可行性。或者可以做少量的开发工作，来了解哪些特性将真正带来想要的结果。无论我们在学习过程的哪个阶段，关键是我们在学习中，而不是预先决定这个过程和遵循项目计划。06 正确的方法那么我们应该怎么做呢？如何保持产品开发的重点？所有的产品和产品管理都涉及到一定程度的项目管理。我们必须持续推进工作。不幸的是，希望在一个客户或合作伙伴不要求完成日期或承诺的环境里工作是不现实的。关键是，只有在有充足准备和自信时才能做出承诺。因此，当我们确认了需要做的事情，并有机会真正理解它需要付出的代价时，才会做出承诺，而不是在一开始就事先承诺特定的实现计划。这通常是在进入工作的冲刺时段。看起来可能有点迟，但正是在此时估算和计划才真正有意义。MartyCagan在他的书《启示录：打造用户喜爱的产品》中说，这种承诺是「高度诚信的承诺」。我们应该允许团队在承诺之前有时间进行适当的探索和研究。我们还需要帮助其他人认识到产品思维的好处。很多人要求日期和时间表是有原因的。部分原因是因为旧习惯。但有时对业务和预算是必要的。所以需要理解时间表在这些情况下的作用。如果这有助于产品的销售，我们应该把重点从特定的功能转移到更高的层次。如果是为了管理风险，也许我们需要帮助人们理解，真正的风险并不是错过一个日期，而是完全错过了我们试图传递的价值。说到底，产品开发的全部目的就是为用户和客户提供价值。但大多数时候，我们并不知道究竟是什么能带来这样的价值。如果你做年度计划和预算时，认为可以提前一年想出所有正确的解决方案，这是非常不现实的。项目思维的重点是提前给出解决方案，然后按计划交付，而产品思维关注点在于如何解决问题，所以需要反复试验和调整，寻找对用户价值最大的方案，来保证结果的最优解。项目思维则已经限定了解决方案，后续的行动都是按计划完成它，最终只是能保证实现这个方案，而无法保证问题被正确解决。产品思维涉及到对不确定性的适应和学习，这可能是相当困难的。但如果我们想要得到正确的结果，而不仅仅是准时的产出，它实际上是唯一的工作方式。 -
数十位投资人和CEO闭门讨论1天后，我们梳理出了S2B2C的几个关键问题
2017年10月19日，BTlabs组织了一场关于S2B2C的闭门研讨会，现场数十位投资人和创业者对S2B2C领域的创业和投资机会从下午1点到晚上8点进行了热烈的分享和讨论，我们将讨论的主要问题和观点在这里分享给大家，希望关注S2B2C领域的创业者和投资人与我们一起交流讨论。 为什么说S2B2C是新零售时代第一个突破性的商业模式？ S2B2C是在新零售背景下由曾鸣教授提出的商业模式。新零售目前还停留在概念阶段，笼统的讲就是线上和线下相结合的零售新业态。线上和线下相结合的方式有很多，这让有志于从事新零售领域的创业者很难有着手的头绪，而曾鸣教授提出的S2B2C模式给创业者提供了一个可以参照和努力的方向。 零售业态经历了“无——小——大——小——无”的演变，从消费者需求角度出发，决定这种业态演变的是搜索阻力和位置阻力两大阻力的存在。
